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金年会体育对话细分赛道“领头羊”揭秘品类头部的突围之路美食

发布时间:2023-10-24 11:46:40 点击量:

  餐饮业由原来的粗放运营阶段进入到精细化经营管理时期,企业也要从“特长生”变成“全科生”。

  今年餐饮业迎来了“报复性开店”。企查查数据显示,今年1-9月,新增餐饮企业249.2万家。连锁餐饮品牌开店热情也分外高涨,加速规模扩张步伐。入局者越来越多,餐饮人也面临着新挑战。

  与此同时,消费者越来越理性,“报复性消费”的场景并未出现,反而价格战横行,低价引流层出不穷,不少餐企被“卷出”市场。

  在“第三届中国餐饮品牌节”上,蛙来哒联合创始人罗清,蒙自源创始人李红伟,夏晖首席技术官、科技公司总经理周军,兰湘子联合创始人陈波,虎丫炒鸡联合创始人王一博,椒爱水煮鱼川菜创始人于洋,好餐盟创始人张好,围绕“品类头部品牌的突围之路”进行了深入探讨。

  张好:大环境变化,餐饮市场也出现了一些新变化,不少品牌开放加盟加速拓店,企查查数据显示,截至9月底,今年全国餐饮企业累计新增249.2万家。各位认为,今年餐饮市场最大的变化是什么?

  李红伟:在我看来变化有三点,第一点,更多品牌从追求数量向重视质量转变。这几年很多品牌拼命快速开店,现在更重视品质,按照节奏来发展,不会一味快速拓张。

  王一博:大家好,我是虎丫炒鸡的联合创始人王一博,出生于1998年的餐饮创业者,我的愿景是成为未来消费业的领军人物。

  虎丫2020年开出第一家门店,疫情三年逆势开了300多家店,成为中国炒鸡品类的头部品牌,刚刚拿到了弗诺斯特沙利文的头部品牌认证。我们拓店速度很快,但闭店率不到3%,这3%包括商场要求挪店或移店。

  我们做炒鸡品类,今年发现很多品牌开始做炒鸡快餐和外带,这属于同品类场景分流;有一些跟我们名称、店型、核心渠道、产品结构很相似的炒鸡品牌,以更低价格分流;还有一些头部品牌以及社区烧烤店、火锅店开始推炒鸡这款产品,这属于产品分流。

  经历了激烈竞争和持续不断变化的消费者需求,虎丫作为品类的领导品牌,更应该去维护好品牌的竞争力、差异化,给消费者提供一款好吃的炒鸡。

  大家今年体会最深的一个词应该是“内卷”,消费者更理性了,行业入局的人越来越多,过去没有崭露头角的优秀品牌今年也开始发力,竞争越来越激烈,所以今年的压力会更大。

  兰湘子是2019年成立的,截至10月10日,进驻了全国44个城市,有221家直营门店。兰湘子怎么做到的?我们把更多的精力放在卷自己上,我们不卷同行,只卷自己。在这样的经济大环境下,我们更要练好内功。

  消费者的需求在变,我们如何更贴近消费者的需求,成为顾客的首选,这可能是所有餐饮人在接下来精细化运营中首先要关注的问题。

  谈到今年的餐饮行业,“内卷”好像是一个回避不了的话题。市场竞争确实会更激烈,经过三年疫情导致的经济下行后,大批餐饮门店如雨后春笋般涌现,迎来了爆发性的开店热潮。

  另一方面,人才市场也出现了供需的不平衡,各行各业优秀的从业者进入餐饮行业。新的品牌、新的入行者,带来很多新的想法、新的碰撞,内卷、打价格战、用各种新玩法来做餐饮,这是阶段性问题,但我相信市场逐渐会回归理性,慢慢回到餐饮的本质。

  时代不断变化,我们只能不断进化,不断提升运营效率,不断提升自己的能力去适应变化。

  罗清:今年我感受到了“热”,整体开店数量大幅增长,大家开店的热情都上来了,更多人愿意来餐饮行业开店,餐饮行业已有的品牌也在积极拓店。在我看来这样很好,因为水大才可能鱼大。

  竞争越来越激烈,疫情后存活下来的企业更多的是规模化企业。例如,以前正餐品类很少做到百店以上,现在很多品牌已经突破了百店。

  企业实现了规模化,但却处于规模不经济的爬坡阶段,整体组织效率没有基于规模带来的效益大幅提升,这是企业要跨越的发展阶梯。

  刚刚陈总、于总都提到运营要更加有效率,其实说的就是规模能不能更经济。餐饮是一个劳动密集型行业,要靠组织力的提升,才能让企业达到规模以后保证效率足够好。

  我们在面临一个历史性时期,就是能不能跨越规模不经济,真正实现客户好体验、运营高效率。

  周军:我作为供应链服务商,今年以来感受到餐饮行业最大的内卷,是从开店变成连锁化转型,以及连锁规模化背后供应链的竞争。

  如何提供完整的供应链,提高供应链的效率、透明度,在供应链各环节快速转化,并且提升供应链数字化能力帮助运营决策,成为了品牌的核心竞争力。

  早期餐饮品牌规模比较小,只有几十家店,核心是获客、服务好顾客。到一定规模后要考虑如何服务好加盟商,这背后的核心就是配套的供应链建设。

  从前期的品牌战略、开店规模、市场竞争转化到后期硬实力,供应链的高效建设成了重点。

  整个餐饮业早期的数字化、供应链建设偏弱,规模化后再去重拾供应链建设,发现起步有点慢,如何快速响应变化,是我们观察到餐饮市场的普遍需求。

  张好:越来越多创业者进入餐饮行业,市场“内卷”愈发严重,咖啡、新茶饮打价格战,不少品牌下调价格,各位觉得今年品牌面对的主要问题和机会分别是什么?

  王一博:餐饮行业内卷,别的行业也很内卷,除非经历类似于工业革命带来的生产力大爆发,不然未来的市场行情应该会一直如此。所以各位餐饮老板应该做的就是放平心态,保持对市场的敬畏,面对问题解决问题。

  在虎丫扩店过程中,我们发现不同渠道、场景的消费者的需求不同:一线市场与下沉市场的需求不一样,购物中心渠道跟社区渠道需求不一样,品牌单一的产品结构和门店模型无法满足所有消费者需求,所以在地化非常重要。

  数据显示,肯德基中国的门店数量已经突破9500家了,麦当劳中国的门店有5400家左右,为什么肯德基门店数量能压麦当劳一头呢?主要是在地化做得好,关注中国人的个性化需求和产品体验。

  李红伟:我们从来不去看机会,永远在做品牌。我认为生意从来没有好做过,以前好做,可能是因为对手很弱,也可能是市场供应少、需求大;今天难做可能是因为对手在成长,你没有成长、没有学习。

  企业永远要专注于自己的领域。23年来我们一直专注米线,持续把组织能力做透,把品牌势能做起来,聚焦产品,模式越来越轻。好做、不好做我都要坚持去做。

  周军:我们看到越来越多区域品牌走向全国,从直营转向加盟。在这个过程中,机会点在于如何更高效去优化整合供应链,同时也帮助餐饮企业降低运营成本。

  罗清:我觉得整个行业正在发生的快速大变化就是,所有企业由原来的粗放经营快速迭代进入精细化经营管理时期。对餐饮企业来讲,要由原来的特长生变成全科生。

  原来企业做一个特长生,营销、产品或者运营好,某一项做得好就能赢得一席之地。但现在,要做大做强做长,必须是全科生,品牌、供应链、运营、组织、文化样样都得干起来,至少都要及格,并且有几项比较强。

  于洋:今年面对的最大问题是穿越周期,市场大环境不是特别好。随着越来越多的创业者进入餐饮行业,市场上的品牌逐渐增多,市场也变得更加竞争激烈。一些知名品牌已经占据了市场份额较大的份额,对于新进品牌而言,想要在当下市场中获得一席之地是非常困难的。

  强者恒强,弱者恒弱,当下餐饮行业的“马太效应”越来越明显。在这样的大环境下,只有强者能留下来,唯一的办法就是锻炼自己的能力,做强做大,通过精细化运营,让品牌成为赛道中的头部、品类领袖,再进行创新,发现新机遇。

  我观察到今年旅游市场非常好,地方特色菜会有报复性增长。疫情阶段旅游餐企不少被淘汰,旅游市场恢复增长后,旅游餐饮的需求也会爆发。

  陈波:餐饮行业竞争加剧,大家都比较焦虑金年会体育。为什么这几年跨界进入餐饮的人这么多?以前,餐饮被视为入行门槛低、现金流高,但很多人入局后发现,餐饮比不少高科技企业还要难做。

  餐饮进入科学创业阶段,按照以往的粗干、蛮干是干不出来的。现在运营金年会体育、营销、产品、人才培养各个环节都进入了科学创业阶段,我们需要理论知识支撑,科学化的规划,才能做得更好。

  在量变到质变的过程中,越是体系化的、科学化的企业,越是愿意全力以赴、精细化运营的企业,才能活得越长久。

  张好:蛙来哒今年门店升级“商场+夜市”,超级夜市风门店目前已经在广州、深圳、北京等城市落地,同时蛙来哒还聚焦紫苏元素,提出了“万物皆可紫苏”概念,请罗总分享一下这些调整升级是基于什么考量,目前市场反馈如何?

  罗清:我们去年就启动了品牌升级迭代金年会体育,考虑到疫情后,消费者对聚会场景的渴望,就是想让大家在一个有烟火气、放松、热闹、自在的环境里,重新跟朋友在线下欢聚。基于这种现场体验感,我们迭代后的门店非常火爆,出现了单日排队超过2000桌的情况。

  “万物皆可紫苏”这个概念的提出,是因为我们发现紫苏在湖南家喻户晓,是大家惯常使用的香料,其他地区的消费者可能不太熟悉。但目前各个市场的蛙来哒门店里,紫苏牛蛙都成了爆品。

  我们首创紫苏牛蛙,希望能深化推广这个口味,把紫苏牛蛙打造成为蛙来哒的“王牌”,成为牛蛙品类上的“王牌”。

  张好:兰湘子比较重视宣传渠道的利用,也在营销方面做了很多创新,比如各地的线下品鉴会、今年五一还打造了“干饭节”等。但品牌营销越来越卷,不少流量渠道的营销效率在持续下降,陈总您怎样看待全域营销的下一步的趋势?品牌能如何找到自己的增长之道?

  陈波:对于营销这个事情,餐饮人有两种声音,一种是觉得做好产品不需要营销,还有一种认为需要营销,但不知道怎么做。

  营销就是品牌对公众的承诺,简单来说,就是把品牌想要承诺顾客的东西,通过私域公域渠道告诉消费者。

  “酒香不怕巷子深”的时代早就过去了,现在是“酒香也怕巷子深”,大家的“酒”都不错,凭什么顾客要选你不选他?你要把选择你的理由罗列出来,让顾客知道。

  对于营销渠道红利下滑,我觉得有两点很重要。第一,要关注并且拥抱渠道的变化。前几年大家都说要做私域,因为公域流量太贵了,但为什么公域流量还在呢?而且不断有新的公域流量进来。实际上,不管公域还是私域,能给品牌带来经营结果、业绩增长的流量都是好流量。公域更多做拉新,私域更多做转化复购,企业要平衡好。

  第二,用户在哪,就在哪发声。每个品类、品牌背后的顾客群体都不一样,顾客群体聚焦在哪个区域金年会体育、哪个渠道餐饮,就要在那里发声,将自己的差异化告诉顾客。

  张好:今年蒙自源发力冲刺2000店,同时开启广州、上海“双总部战略”,背后有什么考量?“双总部战略”为蒙自源下一步的发展带来怎样的助力?

  李红伟:我们首先聚焦主战场——华南市场,我们花了20多年的时间,一直深根华南,沉淀打好基础。

  为什么要在华东设总部,建工厂、供应链呢?目的就是要聚焦华东市场,华南要守,华东要攻。在华东设总部是为了提炼市场、提炼顾客,更是为了组织的高效响应。

  华东市场做到2000店后可能要设立华北总部。每个区域有独立的打法,才能更高效快速地响应。我们会聚焦一个地方做深做透做实,设总部就是这个目的。

  张好:目前不少川菜品牌都采用“单品+菜系”模式,比如肖四女乐山跷脚牛肉、石灰石烧鸡公、皇天椒水煮肉片等等,椒爱水煮鱼川菜也是如此,于总觉得“单品+菜系”为何会成为主流模式?它有哪些优势?

  于洋:首先从定位角度来看美食,只有做到品类或者行业头部才有良好的发展。市场发展到今天,一道菜、甚至一杯饮料就能成就一个品牌,这反映了市场发展的整体趋势。当初我创立椒爱,定位就是要做全国水煮鱼的头部品牌,要在别人没深入钻研过的赛道中,打出差异化。

  水煮鱼品类有很好的市场空间,认知度高、复购高,更容易开拓市场,获得认可。当然这一切的核心,还是产品,要打造属于核心产品的鲜明记忆点。所以我们将椒盐配方融入了水煮鱼中,首创了椒盐水煮鱼,给了顾客一个很有吸引力的选择理由,以及很难遗忘的记忆点。而今天,也能看到越来越多的川菜店,推出椒盐水煮鱼这道菜品。

  为什么要加上川菜呢?是因为我们想通过水煮鱼这个品类撬开川菜市场,未来,做到川菜品类的头部品牌,目前我们的门店数量、品质排在全国川菜品牌前列,比其它品牌都更具优势。

  第二从受众群体来看,前几年单品类非常流行,能很快打开市场,但弊端是,在市场极度饱和的情况下,产品太单一受众群就受限了。很多国内知名餐饮,也都在探索多元化发展的道路,说明这是趋势和正途。现在单品类的头部品牌都在加产品,直接加上一个大品类,对客群拓展会更有帮助,品牌未来发展也更不受限。

  张好:以往炒鸡大多是街边店,虎丫却把门店开进商场,数据显示,虎丫炒鸡商场店占比超90%,当时怎么想到做渠道创新的?今年门店方面有没有新的调整和变化?

  王一博:我们购物中心渠道占比超过98%。品牌创立之初,我们通过大量调研发现,河南区域炒鸡品类的供给非常大,一个社区可能有4到5家炒鸡店或者大盘鸡品牌,这些门店的核心消费群体是中年男性。

  难道年轻人、女性群体不爱吃炒鸡吗?虎丫第一个购物中心门店印证了——年轻人爱吃炒鸡,女性群体也爱吃,只是一直没有注重品质的品牌,用对的方式,在对的渠道满足他们的需求。

  说到门店布局,就要提到我们的品牌战略。我们想打造的是“年轻、有品质、性价比高”的品牌,由此推出了58元吃双人餐。58元可以降低消费者的沟通、试错成本,当他进入门店后发现产品交付、门店环境以及用餐体验都是相对有品质,下次还会来消费,这也是为什么虎丫后台的复购率能达到30%。

  关于门店的优化方向,我认为好的营销要有好的抓手金年会体育,我们的“小老虎”IP是非常好的突破方向。我们不断用小老虎IP在各种各样的节点和产品上新进行链接,比如七夕节,我们上新了粉色主题的七夕系列产品。同时,我们还尝试跨界合作,比如跟腾讯做了线下王者荣耀的比赛,截至目前做了7场音乐节,接下来还会围绕“双11”做一个表情包联名上新。

  我们持续不断地强化虎丫“年轻、有品质、性价比高”的品牌属性,强化消费者心智,与消费者链接。

  张好:李老师之前说过,蒙自源未来10年要实现万店目标。您觉得万店品牌必须具备的基因是什么?蒙自源在实现万店目标上做了哪些规划?

  李红伟:首先是门店模型。要做万店,模式要轻,投入要轻,重了肯定做不出来的。这当中又要注意,一是价格带,做万店价格要平民化,目前做到万店的品牌客单价没有超过20元的。二是文化,文化是支撑组织,让组织保持活力,保持学习成长;

  第二要有强大的品牌力,品牌是占领顾客的心智和认知;第三,需要有强大的核心竞争力,所谓核心就是你有的对手没有,核心竞争力也是品牌的护城河!

  我们的梦想是万店,“规划十年,看三年”,每一年做什么,去哪里开店,战略非常清晰。比如今年我们准备进入上海购物中心开店。如果没有清晰的战略目标,反复摇摆,想要实现万店是不可能的。

  说起来容易,做起来不容易,我们一直在聚焦品类发展。这个过程中,年轻化非常关键,餐饮如果不能往年轻化走,客户群体会越来越少,你的消费群体年轻5岁或者10岁,量就起来了。

  张好:今年初,罗总说蛙来哒未来2-3年的第一目标是千店模型,目前进度如何?通往千店的道路上,蛙来哒有没有遇到什么难题?

  罗清:最开始我们做牛蛙品类时,并不知道会是一个什么样的模型。2015、2016年以后,蛙来哒在一二三四线都开了门店,当时我们就确定至少是一个千店模型。站在当时时间节点,一个正餐的品类开到千店还是比较大胆的构想,当然今天觉得未来千店不是一个梦想。

  这几年餐饮连锁化发展加速,未来三到五年,蛙来哒会踩着中国餐饮连锁化率高速增长的趋势,将品类千店的构想快速、有质量地实现。

  我们要从原来的特长生变成全科生,从原来在产品、品牌运营上的优势,向供应链、组织、文化等各方面进行能力提升。

  目前在跨越500店的节点上,我们处于攻坚克难阶段,不过经历疫情三年,我们内部的组织协同、团队能力上了新台阶。

  张好:椒爱作为一个诞生于北方的川菜品牌,为了保证“川味”,很多原材料都来自四川,在食材供应链方面于总有没有一些心得经验可以分享的?

  于洋:我们一直认为,好吃才是根本,产品、服务建立在其它餐饮环节之上。因此一直在食材上的投入很大,会尽量选最好的食材,包括大米、辣椒等,我也经常会亲自去原产地,考察合作的供应商伙伴。

  作为全国品牌,让好食材供应到各个门店,成本很高,要求企业要把所有模块都做到极致,需要供应链运营对厨政有充分深入的了解,所以我们用了一些标准化的东西,同时坚持核心产品的选材用料,整体围绕一个“精”字,SKU也控制得比较少。

  我们也一直在思考,外地企业如何把本地特色做出来,我们在北方比较了解北方人对川菜口味的需求,但可能正宗的川菜未必适合本地人的口味,需要我们保证正宗,也要突破区域口味差异。

  所以我们的解决办法是,用正宗的原产地食材,同时挑选一些当地市场比较喜欢的川菜菜品,做产品优化调整。我们做产品研发的都是四川师傅,合作的也是四川供应链企业。用供应链食材保证水煮鱼根本的麻、辣、鲜,保证招牌菜品的核心口味,其它适当因地制宜。

  张好:今年餐饮业变化很大,不少餐饮商家重启规模化拓张步伐,很多赛道都开始冲刺“万店”目标,在这个过程中,数字化能力是非常重要的一环,周总作为供应链信息化领域的资深从业者,能否跟我们分享一下您所感受到的行业变化?

  周军:今年很多品牌都提出了千城万店、百城千店的规划,这个过程中,信息化成为了新的关注点。

  如何运用原先积累的业务数据、运营数据帮助品牌方进行商业决策,比如在哪里开店、如何订货、何时应该建仓、如何降低库存等。

  张好:夏晖集团专注供应链信息化领域超过15年,实现了对综合物流服务的全面数字化覆盖。周总您觉得,目前餐饮商家在数字化方面普遍会遇到哪些难点痛点?夏晖是如何帮助商家去解决这些问题的?

  周军:现在餐饮企业供应链数字化建设中核心痛点是“断层”,即如何把销售端的产品转化成原材料的采购。

  夏晖成立40多年,进入中国30年,在全国构建了超过55个温仓,上千条温线路。我们做后端的供应链、数字化,赋能品牌,帮助品牌更快变成“全科生”,应对市场快速变化。

  在数据应用价值方面,如果说品牌是一个综合组织,那么,供应链和数字化就是支撑其运营的血管。

  张好:湘菜发展速度非常快,红餐大数据显示,目前中式正餐品牌中,湘菜是门店数最多的菜系,占比15.6%。兰湘子作为湘菜品类的代表,陈总觉得湘菜未来的机会点在哪里?

  陈波:湘菜这两年已经成为八大菜系里增速最快的品类。根据红餐的《湘菜发展报告》,门店数50家一下的湘菜品牌占比近九成,这也就意味着品类还有很多机会。

  这几年入局湘菜的品牌越来越多,在这个过程中,每个做湘菜的品牌都要想清楚一件事情,就是找准自己的战略定位。兰湘子是第一个提出聚焦湘菜小炒细分品类的品牌,目前在这个细分品类里我们也是绝对的头部。

  每个做湘菜的人都想想自己是怎么从0走到1,在自己的细分品类里,持续挖掘和洞察客户需求的变化,然后去精进,这样才会把湘菜做得更好,把湘菜文化传到全国各地乃至全世界。

  张好:餐饮业“吃鸡”是门大生意,细分领域也出现了不少品牌,比如紫燕百味鸡、德州扒鸡、正新鸡排等,虎丫选择了“炒鸡”这一细分赛道,整体来看,目前炒鸡还处于“有品类无品牌”的阶段,您怎么看待炒鸡赛道的前景?

  王一博:从需求端出发,鸡的蛋白质含量高,在消费者认知中更健康。从供应端来讲,鸡价格非常稳定,这也是我们为什么坚定选择鸡这个赛道的原因之一。

  我觉得,炒鸡还处于品类发展初期,是一个增量品类。像酸菜鱼品类已经进入成熟阶段,它从一道菜到很多酸菜鱼专门店出现,产品品类化,所以消费者对酸菜鱼的认知很深刻。

  每个地域对于炒鸡的认知不同,长沙人吃的是长沙小炒鸡,重庆吃重庆芋儿鸡,山东是山东临沂炒鸡。

  我们的产品战略中,所有炒鸡都可以是虎丫的,所以确定了“中国炒鸡汇虎丫”的产品上新战略。第一季度临沂炒鸡上新,单款炒鸡产品就占了我们总销售的15%;第二季度重庆芋儿鸡上新,占了总销售额的20%。

  注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

  餐饮业由原来的粗放运营阶段进入到精细化经营管理时期,企业也要从“特长生”变成“全科生”。金年会体育金年会体育金年会体育

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